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洋咖啡暴利引多方“围猎” 产地多在云南普洱

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西南边陲小城普洱的街道上,凤凰花正沐浴着阳光开得绚烂。而离城不到30公里的大开河村,空中不断翻涌阵阵远雷,低矮的云幕之下,79岁的杨金花却挨着一棵结有青果的咖啡树避雨。

她是这座毗连西双版纳的“咖啡村”里,年纪最大的咖农之一。每年自家采摘的300公斤咖啡鲜果,都在脱皮、发酵、晾晒等简单加工后,以带壳豆或咖啡米的形态被外资咖啡巨头收购。

如此“十里不同天”被称为“插根扁担也能发芽”的小气候。正是这样的气候特点,令素以茶叶闻名的普洱成为隐秘的咖啡天堂,亦是星巴克、雀巢的原料后花园。

七八年前,杨金花的这片咖啡林还是一座茶山。而如今,她只在丛立的咖啡树间隙,保留了极小面积的茶树。

记者多处调查后发现,刚刚结束的采收季,星巴克在当地收购带壳豆的价格是11~12元/公斤。再加上烘焙成本,一杯售价25元左右的现磨咖啡的“豆成本”只有几毛钱。

产地探秘

洋品牌咖啡豆产地多在国内

最早的记载始见于阿拉伯传奇,最大的种植产地在南半球巴西,最昂贵的象粪咖啡产于泰国,最的知名品牌蓝山、麝香猫、曼特宁、科纳无一不是舶来品——提起咖啡,似乎天然少了几分中国味。

上海的写字楼男女在午后享用一杯香气四溢的现磨咖啡,被默认是洋溢着西式情调,但很少有人了解,杯中之物的原产地其实是不折不扣的本土货,产自云南边境的 “茶乡”普洱。

“星巴克去年在普洱收购的带壳豆总量达到了5000吨。”思茅区南屏镇大开河村村支书华红林对记者透露。当记者综合当地信息按图索骥,走访这个普洱市郊外资巨头集中收购咖啡的村落时,他正以 “大开河村咖啡协会会长”的身份召开咖农会议。

会议间隙,华红林告诉记者,星巴克在大开河村已是除了 “大熟客”雀巢之外的第二大咖啡豆买家, “80年代雀巢就在我们这里种咖啡了,现在改良的中粒种也是它引进的,去年雀巢在普洱一共收购了10000多吨咖啡米,其中,在大开河村收购了700~800吨。”

随后,记者通过多个渠道证实,去年星巴克在整个普洱地区带壳豆的收购量约在4000~5000吨之间。 2010年星巴克大区董事长王曾在接受媒体采访时表示,若以星巴克单店咖啡饮品每日消耗10公斤的数字计算,在中国市场一年消耗的咖啡豆生豆量大概需要6000吨。

换言之,如今星巴克在中国消耗的咖啡豆多数产地都是云南。

“星巴克在普洱自己建有初加工工厂,所以,向咖农收购的是带壳豆,就是先由咖农摘下咖啡鲜果,通过发酵后脱皮、脱胶、并进行水洗,然后晾晒,保留12%的水份,就成为带壳豆,公司在收购以后,再按照公司自己的标准杯测,包括离径分选、色选、重力分选等,去掉空壳,完成整道初加工工序后就成为咖啡米,雀巢、麦氏这些在本土没有初加工厂的企业一般就直接收购咖啡米,咖啡米的下一道深加工工序就是分目焙炒。”资深咖啡烘焙师王勇给记者详细解释咖啡的加工工艺。像他这样有经验的咖啡技师在普洱可是香饽饽。

其实早在星巴克于国内开出第一家咖啡店时,雀巢就已经深耕这座边境小城长达13年。 “在 ‘茶乡’种咖啡”这个现在在许多外行眼中还带有几分猎奇色彩的举动,早就因普洱优厚的自然条件而成为雀巢提前布局的战略安排。

“在普洱市,北回归线穿境而过,和世界著名的咖啡种植地区哥伦比亚属同一个纬度区,都是咖啡种植的黄金地带,美国特种咖啡协会还把思茅小粒种咖啡与哥伦比亚咖啡做过比较,综合评分哥伦比亚咖啡85.88%,思茅小粒种咖啡88.75%,比哥伦比亚咖啡还高3个百分点呢。”星巴克在亚太地区唯一的合作伙伴、爱伲集团咖啡厂厂长朱志宏对记者谈起养在深闺的 “普洱咖啡”时,忍不住感慨,对评分的复述更是精确到了小数点后两位。

官方数据显示,云南咖啡产量占到了全国总产量的98.8%,普洱咖啡产量又占云南总产量57.8%。目前云南出产的咖啡豆有七成被星巴克、雀巢、麦斯威尔等咖啡巨头瓜分,普洱出口的咖啡则占了云南省总出口量的77.8%。

成本算账

300ML现磨咖啡“豆成本”3毛5

朱志宏1米9的大高个,却是半个上海人。在加盟爱伲之前,他笑言曾是 “烧锅炉的”。朱的父亲是上海人,现在在宝山呼玛还有一套房, “家里说话都用上海话”。 1992年时,他曾来到金山县的东海啤酒厂学习整套酿造工艺,至今还能忆起 “在石化海滨游泳场游泳的情形”。

正因为这份匪浅的渊源,朱志宏见到记者的第一句话便是 “上海那么多人爱喝咖啡,你们知道普洱咖啡吗?”有此一问,是因为年初参加北京的咖啡之夜晚会,首都人民对普洱咖啡几乎一无所知。

这令朱志宏也倍感遗憾。因为此时,普洱咖啡已和星巴克携手已一年有余了,爱伲的咖啡豆精加工厂更是租用着合资初加工厂的厂房,去年合资厂带壳豆的初加工销售额达到了1个多亿,爱伲精加工厂也做了1000多万销售业绩。

双方的合作本是 “郎有情、妾有意”,星巴克看中普洱咖啡豆原料的物美价廉,而普洱则想借外资巨头提高品牌内涵与知名度,但现实却依旧 “骨感”,这场双边合作中获利更丰厚的显然还是外资。

“爱伲自己种植的咖啡豆主要来自两个种植园,一个是地处普洱与西双版纳交界的倮德村,有将近9000亩咖啡林,另一个在思茅区的曼中田,有6000亩。”朱志宏对记者介绍,目前两大基地自产的咖啡豆年产量约为400吨, “精加工厂今年的目标是100吨,约有150吨库存,这些豆子都是卖给星巴克的,并由合资厂代为初加工。”

据记者了解,星巴克上一个采收季报给咖农的带壳豆收购价是11~12元/公斤,而咖啡米经爱伲精加工厂烘焙后的出厂价是69元/公斤,这也大致反映了普洱当地熟豆的进口成本。

“一杯300多毫升的咖啡一般只需要5克烘焙过的咖啡豆,两头意式咖啡机最多是装20克,所以,每杯最多也不会超过10克咖啡豆。”当地一位不愿具名的咖啡贸易商对记者坦言,以1公斤出厂价69元计算, 5克咖啡豆的成本应该是0.345元, “现在每中杯平均售价算25元, 1公斤的咖啡豆就可以卖到5000元,出厂价还不到70元,就算再加上税收、运输、人力、店租等成本,每公斤咖啡豆的成本应该也不会超过200元,可以看出现磨咖啡的利润空间究竟有多大。”

另一位化名许开的本地咖企老板则对记者分析,速溶咖啡的 “豆成本”更低廉, “一包速溶咖啡一般只用到0.5克咖啡豆,剩下的都是添加剂,就算都以好豆子计算,排除次品豆, 0.5克咖啡豆也只要3分钱。”记者注意到,市场上一包13克速溶咖啡的售价在1元左右。

据许开透露,外资在普洱收购的价格是按每天8点半纽约期货交易所的咖啡停盘价,加上每天的浮动,将每磅价格换算成公斤后,再减掉自己的利润空间,形成报价, “一般都是每磅减掉15美分左右,也就是每吨净赚330多美元。”若以5000吨的收购量计算,去年星巴克光是将从普洱收购到的生豆转卖出去,换手就能赚得165万美元的差价。

“雀巢与星巴克实行错时报价,雀巢每星期是一、四两次报价,星巴克则是二、五报价,而星巴克的每公斤报价还要比雀巢低3~4毛。”或许是因为不想在 “巴掌大”的普洱得罪外资巨头,上述人士在接受采访时都要求隐去真实姓名。

盈利透视

亚太地区毛利率是欧洲的16倍

据朱志宏透露,未来三年内,星巴克将在中国设立自己的烘焙厂,目前已经与爱伲有了口头协议意向。 “星巴克现在在云南的收购总量还不到1万吨,与全球几十万吨的总量比还微不足道,所以它把烘焙厂都设在欧美,减少焙炒后的运输成本,也避免技师的越洋调配。 ”那么,未来在国内设烘焙厂的意愿也就意味着,星巴克将持续扩大在云南的咖啡采购量。

“国外星巴克的焙炒机是机器中的,最大容量5吨,最小的起炒量也要500公斤,焙炒送货的车辆都要排几公里的长队,而我们精加工厂里的机器要小得多,只是50~100公斤。 ”朱志宏对于星巴克分羹咖啡豆精加工市场,坦言国内加工企业存在硬件差距,也从侧面描画出星巴克在中国采购和加工原料的野心。

而星巴克对普洱咖啡的青眼有加背后,其实是对整个中国市场的情有独钟。记者从公司2013年第一季度财报上看到,今年第一财季星巴克中国/亚太地区新增了直营店47家,加盟店78家,总计125家;截至2012年12月30日,星巴克在中国/亚太地区共计已拥有713家直营店和2706家加盟店。

但尴尬的是,这样的中国情结实则因为国内现磨咖啡暴利的支撑。有媒体曾对比过星巴克在中国与美国销售的拿铁、摩卡、焦糖玛奇朵等多款经典咖啡的价格,结果发现,美国一杯12咖啡价格折合成人民币约为20元,比叫价的30元要便宜10元,相当于星巴克在国内要比在国外贵卖五成;而一杯美式咖啡在美国仅约合人民币12元,国内要卖22元,相当于贵卖83%。

正因为定价之高与成本之低的双重作用,星巴克在亚太地区的营业毛利率要远远高于欧美。 2013年一季报显示,星巴克中国/亚太地区营收同比增长28.3%至2.14亿美元,运营利润达到7210万美元,同比增长25.8%,在二季度,星巴克在美国的店面销售收入同比增长6%,中国/亚太地区同比增长8%,而欧洲下降了2%。

财报还显示,亚太地区已成为星巴克利润增幅最快的市场。记者从星巴克2012年三季报看到,三季度美国与欧洲国家地区营业收入增幅分别为14%、-47%,而中国/亚太地区的营业收入则达到37%,营业毛利高达32.4%,远远高于美国地区的19.8%和欧洲地区的1.9%,是后者的16倍之多。

值得一提的是,尽管营业毛利率已经较高,但星巴克去年仍以“出于营运成本的考虑”为由提高价格,主要为浓缩咖啡饮料和新鲜调制咖啡饮料,上调2元人民币;单点牛奶或豆奶上调1元人民币;“经典巧克力”上调3元人民币。

对与星巴克合资的中方来说,却并不完全是一笔划算账。 “由于是和星巴克合资,所以我们在拓展终端销售渠道时有难言之隐。现在爱伲只在机场开了第一家体验店,和星巴克容量一样的大杯只要20元,小杯10元,走性价比路线。 ”朱志宏也对记者坦言,尽管爱伲在普洱城区有许多火锅餐饮连锁,这种模式本可以复制,但如果铺开就会和星巴克形成正面竞争,“这种矛盾需要时间和策略来协调。 ”

行业竞争

咖啡暴利引多方“围猎”

事实上,现磨咖啡的暴利空间,也引来了众多企业对商机的“围猎”,便利店、快餐店、面包店不愿见星巴克"独乐乐",原先并不专注咖啡生意的它们也都搭好戏台打算唱一出咖啡大戏。

专门的咖啡柜台摆放着看起来很像样的咖啡机,按键摁下,咖啡豆被搅拌打碎的噪音让每个“咖友”感觉熟悉;豆仓里的咖啡豆呈现均匀的深棕色,并没有明显的油光泛出;休闲区的绿色球形灯饰似乎更能为偷得浮生半日闲的消费者心情提亮;服务生会将磨好的咖啡送到顾客面前,并随附亲切微笑——除了灯光的明暗差异,旗下麦咖啡几乎就是星巴克的翻版。

在上海的众多商业区,麦咖啡与星巴克的明争暗战已成对峙之势。而麦咖啡早已跑到星巴克在美国西雅图的总部 “门前放火”:2008年12月,麦当劳在星巴克总部前的一根电线杆上架起一块散发火药味的广告牌,上书“4美元是愚蠢的”,紧接着是行小字“我们开始供应即磨咖啡。 ”

所有朝北走的星巴克员工都能看到这块牌子。一个月后,面对这个来势汹汹的快餐巨头,感受到压力的星巴克后来做出的应对却惹来业内“自乱阵脚”的非议:它开始在西雅图试点销售廉价的速溶咖啡Via。

星巴克的第一次“下沉”,曾为它赚取了全球声誉。英文名字Starbucks来自《白鲸记》中亚哈船长的大副名字,创始于两个教师和一位作家。他们在西雅图的帕克鱼市开了第一家店,当年只卖最小众的咖啡豆。 1987年,星巴克后来的灵魂人物霍华·舒尔兹将它成美国版的意大利咖啡屋,“万店”计划也让它飞入寻常百姓家。

不过,这一次突遇麦咖啡狙击的“下沉”,却未必能给星巴克带来新鲜生命力。截至去年,全国24个城市麦咖啡门店已有516家,预计到2013年底,麦咖啡将超过750家,增幅达45%,这是因为有2000家餐厅门店打下地基。

记者从菜单上看,星巴克和麦咖啡的主打产品也非常相似,除了咖啡外,麦咖啡还销售雪冰、茶、点心等。而在发展会员上,麦当劳推出积点卡,星巴克则有星享卡。

除了快餐巨头的强势搅局,星罗棋布的便利店们也争先恐后地加入咖啡阵营。 7-ELEVEN、罗森和全家等几乎不约而同地大力推广自己的现磨咖啡。因为即使一杯售价8元的平价咖啡也能成为便利店利润率最高的商品。据悉,在台湾,通过7-ELEVEN卖出的咖啡达到2亿杯,7-ELEVEN因此成为了台湾最大的“咖啡店”。

“温情牌”难招架汹涌客流

“我们不是快餐。我们是有生活情调的时尚餐厅。 ”当麦当劳首席市场推广官、副总裁张家茵说出这句话时,就像在描绘另一个星巴克的形象,而不是一个年过半百的快餐大叔。

当然,麦咖啡要想为自己打造小资形象,还需要脱离麦当劳不够优雅的草根气质,毕竟对许多商务精英人士来说,麦当劳本身的气质可能更接近于“小孩子聚会”。

不过,现在的星巴克要想在气质上完胜,也并不轻易。就在截稿前一个小时,记者接到了一位相约小酌一杯的朋友打来的电话:“我到星巴克一看,人太多了,说话都听不见,还是换到隔壁吧。 ”在闹市区,尽管方寸之地就有数家星巴克林立,却显然无法用情调、小资、温馨、轻松的理想面目招架汹涌客流。

“咖友”黎蓄是某家外企的PR,她最爱在约客户朋友聊天时“假公济私”地过一把咖啡瘾。“几年前是很喜欢去星巴克,现在隔着一张小圆桌却听不清对方说什么话,已经不再适合谈事了。 ”或许是因为客流太多导致门店扩张过速,黎蓄眼中,星巴克原本标准化的服务体验也不如往昔,“过去都是一杯杯咖啡送到桌上,现在基本都要自己取。 ”

成也开店,败也开店。当初星巴克的成功正是得益于舒尔兹批量制造充满温情的咖啡馆社区氛围,并贩卖到了全世界。进入星巴克,不仅仅是消费者自身经济地位成功实现的象征,更近乎一种品位和精神层次的体现。

尽管此后的蓬勃扩张为星巴克赢得了骄人业绩:1992年上市以来,星巴克的销售额平均每年增长20%,利润增长率达30%,股价更是攀升了22倍,成为了华尔街投资者心目中的“安全港”,但旧有的“星巴克体验”却在逐渐消失。

有圈内观察人士不留情面地点评:“商品化”令星巴克辛苦建立的品牌形象变得不再独特。就连舒尔兹自己也曾公开表示要 “寻找灵魂”:“我们必须照照镜子,意识到是时候回归核心,并作出适当的改变以光复传统,以及找到我们所有人都具备的对于星巴克真实体验的热情。 ”

但在中国这个现在唯一可以力挽欧洲业绩颓势的市场,“星巴克号”似乎并不愿意减速,星巴克大中华区董事长兼执行总裁王金龙曾在2011年做客媒体时表示,希望中国大陆地区到2015年,至少能够营运1500家门店,当时星巴克的门店数还只有450家。而记者在财报上看到,星巴克今年还计划增加1300家店,较2012财年增长22%,其中600家计划增加在中国/亚太地区,更有一半以上会被开在中国。